El cambio climático se ha convertido en el gran reto del siglo XXI de la humanidad y las empresas responsables del aceleramiento de este proceso se afanan en lavar su imagen utilizando técnicas de comunicación tendenciosas denominadas greenwashing. Esta técnica de lavado de imagen se ha extrapolado en los últimos años a la educación ambiental en la que con contenidos «verdes» se realizan campañas de promoción, comunicación y publicidad de entidades que pretenden la venta de productos poco sostenibles y cercanos a movimientos neo-liberales.

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La realización de greenwashing por parte de la empresa es percibida por los posibles clientes como más negativa que otra publicidad o la falta de publicidad (Nylasy, Gangadharbatla, & Paladino, 2014), a pesar de esto, las empresas divulgan anuncios “relativamente benignos creando una impresión de transparencia mientras enmascara su verdadera actuación” (Mar-quis & Qian, 2014; Marquis, Toffel & Zhou, 2016: 4), aún sabiendo las empresas que los ciudadanos se muestran escépticos.

Este fenómeno de greenwashing se debe diferenciar de la publicidad ecológica que se caracteriza por explicar (explícita o implícitamente) la relación entre producto/servicio y el medio ambiente; promover un estilo de vida ecológico con o sin destacar un producto/servicio; y presentar una imagen corporativa de responsabilidad ambiental. Estas características permiten una escala con diferentes grados de implicación ecológica: superficial, moderado y profundo (Banarjee, Gulas, & Iyer, 1995). Aunque con el tiempo se han ido incorporando distintos objetivos en la publicidad ecológica como a) Concienciación, con el propósito de informar sobre los problemas medio
ambientales, buscando con ello la modificación de actitudes, conductas y hábitos de consumo, que podría provocar una predisposición clara hacia la compra de productos ecológicos, llegando incluso al boicot de productos perjudiciales para el entorno; b) Información sobre los atributos ecológicos, este objetivo permite identificar aquel aspecto de su gestión medioambiental que le haga diferente del resto, bien sea su proceso productivo, bien su producto o servicio; c) Información sobre el impacto medioambiental en el propio consumidor; d) Reclamos ecológicos superficiales (Pedrós, G, 2005).

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Ante estas realidades es necesario un proceso de educomunicación que partiendo del ya clásico hecho educativo es, esencialmente, un hecho comunicativo que como concepto freiriano parte de una pedagogía de la comunicación o educación para la comunicación hacia “un ser dialógico empeñado en la transformación, constante de la realidad” (Freire, 1973: 46).

Desde la aparición de los medios de comunicación de masas (radio, televisión, cine, telefonía…) es necesario una educación en los medios para conocer el funcionamiento de las tecnologías, diferenciando la alfabetización mediática funcional y crítica (Buckingham, 2003). Las tecnologías de información y comunicación que se han desarrollado desde la denominada Web 2.0 (O’Reilly, 2005) y que es habitual encontrar en las aulas a través de pantallas y pizarras interactivas o tecnologías de los propios alumnos como smartphones o tablets (Caldeiro & Aguaded, 2015; Romero-Rodríguez, Torres-Toukoumidis, Pérez-Rodríguez, Aguaded, 2016), son consideradas herramientas mediáticas que permiten una amplia gama de recursos de información on-line y pedagogías interactivas que pueden usarse para crear habilidades de alfabetización y dirigirles hacia descubrimientos para toda la vida (Tyner, 2008). Tras más de 10 años desde la aparición de la Web 2.0 y las redes sociales, las capacidades de los usuarios (educomunicación) para la localización y la selección crítica de la información se convierten en clave (Aguaded, 2014; Buckingham, 2011; Gutiérrez & Tyner, 2012). Ya Pérez-Tornero (Castro, 2007) preveía un futuro dominado por el wifi, “ordenadores pequeños” y tecnologías más audiovisuales. A pesar de esto los riesgos a los que nos enfrentamos los advirtió Kaplún (2006) ante una ausencia real de interacción entre personas que, en todo caso, no puede reemplazar el aprendizaje porque es esencialmente social.

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Rodrigo-Cano, D., y Machuca-De-La-Rosa, I. (2018). La educomunicación ambiental, herramienta necesaria ante el cambio climático frente al greenwashing. Los medios de comunicación como difusores del cambio climático, 47-66.